Vertrauen und Sicherheit von Seiten der Kunden fördern Image und Umsatz”

26.03.2011

“Starke Marken, Brands, werden immer mehr zu einem entscheidenden Differenzierungsmerkmal”, sagt Vera Brannen. Mit ihrer Agentur Brannen Usable Brands setzt sie sich für einfach bedienbare und den Brand stärkende Websites und Software ein.

Weshalb ist gutes Branding auch für kleine und mittlere Unternehmen eine Notwendigkeit?

Vera Brannen: Ein starker Brand, eine vertrauenswürdige Marke steht für Qualität und schafft Vertrauen. Die meisten Produkte und Dienstleistungen heute sind Commodities – austauschbare Massenware. Wir leben in Zeiten der Informationsüberflutung, wo die Empfehlungen von Freunden, Familie und Geschäftskollegen zunehmend stärker die Kaufentscheidung beeinflussen. Daher wird der Brand zu einem entscheidenden Unterscheidungsmerkmal. Der Kunde ist bereit, für einen Markenartikel mehr zu bezahlen, wird ihn weiterempfehlen und auch Folgekäufe tätigen.

Wichtig in diesem Zusammenhang ist zu beachten, dass alle Schnittstellen des Unternehmens zum Kunden die Brandwahrnehmung beeinflussen. Also sowohl die Produkt-Usability, der Kundenservice, die Marketingmaterialien als auch das Auftreten der Mitarbeiter und weiteres mehr. Daher sollte Branding auch Chefsache sein.

Was zeichnet für Sie eine gute Marke, einen erfolgreichen Brand, aus?

Brannen: Vor allem vier Begriffe Fokus, Konsistenz, Differenzierung und Usability. Fokus bezieht sich auf eine einzige aussagekräftige Botschaft, die gezielt im Hirn des Endkunden platziert wird. Dort macht sich diese breit und führt zur Identifizierung des Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung. Unter Konsistenz verstehe ich das einheitliche Auftreten in allen Kommunikationskanälen, welches schliesslich zur Wiedererkennbarkeit führt.

Differenzierung meint eine Botschaft, ein Erscheinungsbild, eine Identität, die nicht austauschbar ist, abgestimmt auf das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung. Und die die Marke von der Konkurrenz abhebt. Werden Produkte und Dienstleistungen informiert und zielgerichtet für die Kundenbedürfnisse entwickelt, so dass wirklicher Nutzen entsteht, stimmt auch deren Usability, also Benutzerfreundlichkeit, respektive Gebrauchstauglichkeit.

Wie soll ein Unternehmen vorgehen, das eine Dienstleistung oder ein Produkt lancieren will und einen in sich stimmigen Marktauftritt anstrebt?

Brannen: “In sich stimmig” ist ein wichtiges Ziel. Jedoch kann der beste stimmige Auftritt vergebens sein, wenn er an den Zielgruppenbedürfnissen vorbeientwickelt wird. Zum Projektstart sollten daher insbesondere folgende Punkte berücksichtigt werden:

• Wer ist die genaue Zielgruppe – was sind deren Bedürfnisse, Fragen, Bedenken?
• Was sind die unternehmerischen Ziele?
• Was ist der Mehrwert gegenüber der Konkurrenz?
• Wofür steht die Marke? Was sind die Assoziationen, Attribute und Eigenschaften, die mit der Marke assoziiert werden sollen?
• Ist sichergestellt, dass nicht Markenrechte Dritter verletzt werden?
• Wodurch wird ganz konkreter Kundennutzen geschaffen?

Mit welchen Kosten und welchem Aufwand muss das Unternehmen rechnen?

Brannen: Man muss klar zwischen Markenentwicklung und Markenbekanntheit schaffen und fördern unterscheiden. Die Markenentwicklung, also Positionierung, Logoentwicklung, Briefschaften designen, Website erstellen etc. hängt vom effektiven Agentur-Aufwand ab. Es muss mit Kosten zwischen CHF 30′000.- und CHF 200′000.- gerechnet werden.

Markenbekanntheit schaffen bedeutet, eine entwickelte Marke im Zielmarkt bekannt zu machen und langfristig zu verankern. Die Frage ist, was muss auf welchen Märkten innerhalb welcher Zeit erreicht werden? Wie breit ist die Zielgruppe? Welche Marketingmassnahmen sind notwendig, um diese Zielgruppe zu erreichen? Braucht es Zeitungsannoncen, Fernseh- und oder Radiowerbung, Messestände, Public Relations, Direct Mailings? Massnahmen müssen von der Zielsetzung und den Rahmenbedingungen abgeleitet und priorisiert werden. So kann Effizienz und höchster Kosten-Nutzen bei der Umsetzung sichergestellt werden.

Sie befassen sich auch mit Usability von Websites, beurteilen also die Benutzerfreundlichkeit von Online-Auftritten. Woran kranken Ihrer Erfahrung nach die Webauftritte vieler KMU?

Brannen: An Pixelkrieg und Betriebsblindheit. Unter ersterem verstehe ich das Phänomen, dass alle Firmenbereiche auf die Startseite drängen. Und das ohne Rücksicht darauf, was der Kunde dort braucht, respektive sucht und welche unternehmerischen Ziele via die Website gefördert werden sollen. Betriebsblindheit ist eine Krankheit, die nahezu jede Person befällt, wenn sie lange genug in einem Unternehmen oder einer Branche gearbeitet hat. Man verliert den frischen Blick von aussen. Dinge erscheinen selbstverständlich, die es für den Kunden aber nicht sind.

Zum Beispiel wird dann die interne Unternehmensstruktur nach aussen gespiegelt, Texte sind im Fachjargon formuliert, hochkomplexe Strukturen werden abgebildet, Design mutiert zur internen Geschmacksfrage. Dabei müssten in allen Bereichen der Brand, die unternehmerischen Ziele sowie die Kundenbedürfnisse in den Fokus aller Aktivitäten gestellt werden.

Welche Usability-Trends sind in letzter Zeit auszumachen?

Brannen: Als Präsidentin der Swiss Usability Professionals’ Association freut mich insbesondere, dass sich immer mehr Unternehmen der Wichtigkeit und des Nutzens von Usability bewusst werden. Grundsätzlich müssen die Denkansätze interdisziplinärer werden. Beispielsweise bei der Suchmaschinenoptimierung, im Fachjargon Search Engine Optimization (SEO) genannt. Was hilft hier die beste SEO, wenn der kaufwillige Kunde auf der Website nicht findet was er sucht? Usability und SEO sollten daher als sich ergänzend betrachtet werden.

Oder ein weiteres Beispiel aus dem Bereich Social Media. Hier sehe ich insbesondere bei Intranets und Extranets ein enormes Potential zu Themen wie Wissensmanagement, Kollaboration und Effizienzsteigerung schlummern. Alles Themen, bei welchen Usability eine entscheidende Rolle spielt.

Sie haben eine Checkliste zum Online-Auftritt von KMUs erstellt. Was ist der springende Punkt, den Unternehmen im Auge behalten sollten?

Brannen: Vertrauen und Sicherheit sind die zentralen Themenpunkte der Checkliste. Wie muss ein Online-Auftritt gestaltet sein, damit er sicher und vertrauenswürdig ist und dies von den Kunden auch so wahrgenommen wird? Diese Frage wird in 14 Themenpunkten mit prägnanten Tipps und Better Practice-Beispielen beantwortet. Die Checkliste bietet Hilfestellung für Konzeption, Design und technische Implementierung eines Online-Auftrittes. Denn Vertrauen und Sicherheit seitens Kunden fördern Image und Umsatz.